Ne pazarold a pénzt. Tegyél fel kérdéseket és tesztelj. A piackutatásról, mielőtt egy terméket bevezetnél az ajánlatba | Üzleti stratégiák #13

Helyzet #1. Vásárlás előtt

• A vásárlók érdeklődnek egy termék iránt. Nincs a kínálatodban a termék, de a vásárlók mégis érdeklődnek, hogy kínálod-e, vagy akár azt javasolják, hogy “ezt és azt” kellene árulnod. Ráadásul ez gyakran előfordul, például amikor értékes tartalmat osztasz meg online. Az emberek fogyasztják, majd többre vágynak – valamire, amiért hajlandóak fizetni.
• A vásárlók fizetnek. A termékedről tett pozitív megjegyzések nem sokat jelentenek, ha az emberek nem nyitják ki a pénztárcájukat. Lehet, hogy triviálisnak hangzik, de a vásárlás az érdeklődés jele, amire figyelni kell.

Helyzet #2. Vásárlás után

• Alacsony lemorzsolódási arány, ami azt jelenti, hogy a termékedet elhagyó emberek kis százaléka. Például, ha egy webalkalmazást kínálsz előfizetéses alapon, és a vásárlók nem mondják le, az azt jelenti, hogy valóban megfelelsz az elvárásaiknak. Vagy ha boltod van, és a vásárlók rendszeresen látogatnak és vásárolnak, az is jó jel.

Az emelkedő árak nem mindenkit tántorítanak el. A magasabb ár elriaszthatja azokat, akik nem látják a termék értékét, vagy csak annak egy töredékét látják. Az ilyen emberek valószínűleg abbahagyják a terméked használatát az áremelkedés után. Ha mégis maradnak, az azt jelenti, hogy valami igazán értékeset kínálsz nekik.

A második helyzet a termék-piac illeszkedésre és a folyamatos termékfejlesztésre vonatkozik. Erről itt beszélünk. Most fókuszáljunk az első helyzetre a vásárlás előtt, és nézzük meg a piackutatás szempontjából. Hogyan végezzük el az ilyen kutatást? És mit értettünk az alatt, amikor azt mondtuk, hogy egy kicsit másképp közelítjük meg?

Piackutatás vs. a termék

Általában, amikor egy terméket bevezetnek a piacra, vagy anélkül indítják el, hogy előzetes piackutatást végeznének, ami jelentős kockázatot jelent a kudarcra, és természetesen hiba, vagy a piacot elemzik, majd a terméket teljes mértékben bevezetik – egy ilyen megközelítés határozottan jobb, azonban még mindig jelentős kockázatot hordoz.

Azonban lehetséges másképp csinálni. Lassan beléphetsz a piacra, akár egy prototípussal, akár anélkül bejelentve a terméket. Ezt a módszert hamis ajtó tesztnek nevezik a startup környezetben. Erről mindjárt beszélünk, mert még ha úgy döntesz is, hogy végrehajtod, először hagyományos kutatási módszereket kell használnod, mint például kvantitatív és kvalitatív elemzés.

• 1. lépés. Mit kell tudnod a piacról? Hipotézisek

A piac kutatásához üzleti hipotézisre van szükséged. A startupoknak általában nincs ezzel problémájuk, mert van termékötletük. Vagyis nagyjából tudják, mit akarnak csinálni és kinek akarják eladni. Ezen a szakaszon azonban nem érdemes túlságosan ragaszkodni ehhez a vízióhoz – végül is lehet, hogy nem működik. Tehát jobb, ha hipotézisként, egy sor feltételezésként kezeljük, amelyet módosítunk, ahogy kapcsolatba lépünk a piaccal.

A hipotézis megfogalmazásához meg kell találnunk a válaszokat a következő kérdésekre:

• Milyen terméket szeretnénk bevezetni a piacra?
• Kik a célcsoportunk ehhez a termékhez? Ki a vásárlónk?
• Milyen jelentős és sürgető problémája van a vásárlónknak?
• Hogyan oldja meg a termékünk a vásárló problémáját?
• Vannak versenytársaink a piacon? Milyenek? Mi az erősségük?
• Mekkora piaci részesedést szeretnénk megszerezni?
• Az a piac, amelyre belépni szeretnénk, növekszik, csökken, vagy évek óta változatlan?

A piackutatás első fázisában a következők lesznek hasznosak:

• minden iparági jelentés, amely a piac méretét és állapotát vizsgálja,
• versenytársak weboldalai és közösségi média, beleértve a vásárlói véleményeket,
• iparági média, ahol nyilatkozatokat, véleményeket és interjúkat találunk iparági szakértőkkel,
• iparági vásárok, ahol találkozhatunk a kérdéses piac képviselőivel,
• és természetesen internetes keresőmotorok és kulcsszavak népszerűségének mérésére szolgáló eszközök.
• 2. lépés. Beszélgetések a vásárlókkal és az ASK kampány

A piaccal kapcsolatos numerikus adatok összegyűjtése után szükséges a terepen való munkavégzés.

Nem feltétlenül szó szerint, bár az mindig jó lehetőség. Mindenesetre beszélni kell a potenciális vásárlókkal. Akár közvetlenül, akár közvetve. És lehetőleg mindkettő. Közvetlen kapcsolat alatt egyéni beszélgetéseket értünk, míg közvetett alatt bármilyen típusú standardizált kutatást, például felméréseket.

Artur Jabłoński és Marek Piasek “Understanding Marketing” című könyvükben leírtak valamit, amit “ASK kampánynak” neveztek, ami kérdések feltevésének kampánya. Az alapelvei egyszerűek.

• A vásárlók nem mindig tudják, mit akarnak.
• Ezért tegyél fel nekik okos kérdéseket.

Hogyan hangzanak az okos kérdések a “vásárlók nem mindig tudják, mit akarnak” kontextusában?

Tegyük fel, hogy szoftvert készítesz. Fontolgatod, hogy előfizetéses szolgáltatásként (SaaS) vagy egyszeri vásárlásként licenc alatt áruld. Tehát megkérdezheted a potenciális vásárlóidat: “Inkább szeretnéd használni a szoftveremet előfizetéses alapon alacsonyabb havi díjért, vagy egyszeri vásárlásként ennyiért vagy annyiért?”

De másképp is kérdezhetsz, ahogy Artur és Marek javasolják. Közvetlenebb módon, például: “Hogyan szereted elérni a szoftvert?” Tegyük fel, hogy a válasz: ‘Amikor szükségem van rá.’ Most a feladatod kideríteni, hogyan tudod ezt a szükségletet kielégíteni. Talán úgy döntesz, hogy a vásárlóidat “fizess, ahogy használod” alapon számlázod, nem pedig előfizetéses modellben.

Mindazonáltal, a “Understanding Marketing” szerzői azt javasolják, hogy a vásárlóktól a problémáikról és igényeikről kérdezzünk, nem pedig közvetlenül az ajánlatokról. A vásárlók ismerhetik a kihívásaikat, de nem feltétlenül tudják, hogyan oldják meg őket – itt jön be a vállalkozó. Az információk összegyűjtése segít jobb termékek létrehozásában.

• 3. lépés. Végezzen hamis ajtó tesztet

Korábban említettük, hogy nem érdemes a vásárlói nyilatkozatokra támaszkodni, mint például “Ez egy nagyszerű termék, meg fogom venni, amikor elérhetővé válik”. A nyilatkozat és a vásárlás két különböző dolog. Ezért a visszajelzés kérése helyett jobb megpróbálni eladni – még akkor is, ha a termék még nem készült el. Ez a hamis ajtó teszt módszer szépsége – megpróbálni eladni valamit, amit még nem gyártottál le. Hogyan szervezel egy ilyen tesztet?

Egyszerűen fogalmazva, két dologra van szükségünk:

• Landing oldalak – azaz az oldal, ahol bemutatjuk az ajánlatunkat. Egy ilyen oldalnak valódinak kell tűnnie (valójában valódinak kell lennie), ezért tartalmaznia kell termékterveket, leírásokat, és nagyon fontos, hogy a “vásárolj most” gombot (vagy hasonlót).
• Weboldal forgalom – azaz potenciális vásárlók, akik meglátogatják a weboldalt, átnézik az ajánlatot, és rákattintanak a megemlített gombra a termék megvásárlásához. Miután rákattintanak, természetesen nem vásárolnak semmit, mert a termék még nem létezik, amit most fognak megtudni. Azt is megtudják, hogy a termék egy bizonyos időpontban lesz elérhető, és csatlakozhatnak egy várólistához az email címük megadásával.

Ez a hamis ajtó teszt alapötlete. Egy ilyen kísérlet után számolni tudjuk, hány ember látogatta meg a weboldalunkat, és hányan kattintottak a gombra. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy megbecsüljük a termék iránti valódi érdeklődést. Ráadásul a teszt során email listát építünk a jövőbeli marketing kampányokhoz, amikor a termékünk készen áll.

Piackutatás egy termék bevezetése előtt – összefoglalás

A piackutatás értékes a termékfejlesztés különböző szakaszaiban. Nemcsak a piaci potenciál becslésekor, hanem a termék létrehozása során is. Ezért a startup környezetben a folyamat tökéletlen prototípusokkal és Minimum Viable Products (MVP) kezdetével indul. Az út során vásárlói visszajelzéseket gyűjtenek, és a terméket a visszajelzések alapján módosítják, amíg végül elnyeri a kívánt formát.

Ha tetszik a tartalmunk, csatlakozz a szorgos méheink közösségéhez a Facebookon, Twitteren, LinkedInen, Instagramon, YouTube-on, Pinteresten, TikTokon.

Adam Sawicki

A Rebiznes.pl tulajdonosa és főszerkesztője, egy olyan weboldalnak, amely hírekkel, interjúkkal és útmutatókkal szolgál szóló vállalkozók és online alkotók számára. 2014 óta a médiában.

View all posts →