A márkastratégia különböző módokon definiálható, de az egyik meghatározás szerint a márkastratégia egy olyan térkép, amely irányt mutat arra, hogyan szeretnék, hogy a márkát a piacon észleljék. Formálja a márka identitását, képét és kívánt pozicionálását. Ez magában foglalja a küldetését, vízióját és értékeit, miközben figyelembe veszi az üzleti célokat, a fogyasztói igényeket és azokat az egyedi értékesítési pontokat, amelyek megkülönböztetik a vállalatot a versenytársaktól.
Tehát, ez elég hasonló a üzleti stratégiához vagy a kommunikációs stratégiához. Azonban ezek három különböző stratégia, bár kapcsolódnak és összefonódnak. Ezért, hogy jobban megértsük a márkastratégiát, nézzük meg a közöttük lévő különbségeket.
Márkastratégia és üzleti és kommunikációs stratégia
Kezdjük a következő állítással:
Míg az üzleti stratégia meghatározza a vállalat általános céljait és irányait, és a kommunikációs stratégia arra összpontosít, hogy hatékonyan közvetítse az információkat a márkáról, a márkastratégia tovább megy, és az identitás és a kép építésére összpontosít. Tehát a márkastratégia az üzleti stratégia és a kommunikációs stratégia között helyezkedik el.
Üzleti stratégia
Márkastratégia
Kommunikációs stratégia
Alább bemutatjuk a közöttük lévő főbb különbségeket.
Üzleti stratégia
Az üzleti célok elérésére összpontosít, mint például a bevételnövekedés, a nyereség és a piaci részesedés.
Meghatározza a vállalat általános irányát, mint például az iparág és a vásárlói szegmens választása, stb.
Termékekkel vagy szolgáltatásokkal, árképzéssel, forgalmazással és promócióval kapcsolatos döntéseket tartalmaz.
Márkastratégia
Az identitás, a kép és az értékek építésére összpontosít a vásárlók szemében.
Meghatározza, hogyan kell a vállalatot a vásárlók által észlelni, és hogyan kell megkülönböztetnie magát a piacon a versenytársakkal szemben.
Magában foglalja a márka küldetésének, víziójának és értékeinek meghatározását.
Kommunikációs stratégia
Az ügyfelekkel való hatékony kommunikáció tervezésére, végrehajtására és nyomon követésére összpontosít.
Megfelelő kommunikációs csatornák kiválasztását és a márkamenet következetességének fenntartását foglalja magában.
Célja a márka ismertségének növelése, a bizalom és a vásárlói hűség kiépítése, valamint az értékesítés támogatása.
A márkastratégia elemei
A fenti meghatározás kiegészítéseként fókuszáljunk a márkastratégia elemeire. Tehát mit kellene tartalmaznia? Először is, az alább leírt öt pontot.
Küldetés, vízió, értékek
Mivel már írtunk a küldetésről, vízióról és értékekről (a cikket itt találja), emlékeztessük röviden, hogy mik ezek. A márka küldetése meghatározza a vállalat célját – mit csinál és kinek csinálja. A vízió ezzel szemben a vállalat hosszú távú fejlődésére összpontosít – hol szeretnénk lenni x év múlva, és milyen világot szeretnénk építeni. Ez aspirációs jellegű. Motiválni hivatott. Aztán ott vannak az értékek.
Az értékek azok az elvek és hiedelmek, amelyek alapján a szervezetek minden üzleti döntést meghoznak. Például a Nike márkaküldetése, hogy inspirálja a sportolókat a jobb teljesítményre. A Google víziója, hogy az információk könnyen hozzáférhetőek legyenek – így mindenki elérheti őket. Az Apple értékei közé tartozik a “kreativitás” és az “innováció” – az utóbbi termékeinek szerves része.
Gyakorlatban
A küldetés, vízió és értékek meghatározásához a vállalat számára:
Legyen konkrét. Győződjön meg arról, hogy a küldetés, vízió és értékek világosak mások számára, pl. vásárlók és alkalmazottak számára – így senkinek sincs kétsége afelől, hogy “mi történik” itt.
Integrálja a küldetést, víziót és értékeket a mindennapi életbe. Ha a szervezete nem éli meg a küldetését, vízióját és értékeit, akkor valószínűleg van egy másik (tudattalan) küldetése, víziója és értékei.
Legyen következetes. Míg a működési és taktikai célok változhatnak, a küldetés, vízió és értékeknek állandónak kell maradniuk. Ezek a vállalat működésének szíve.
Pozicionálás
A márkázás pozicionálása arról szól, hogy meghatározzuk, hogyan kell a vállalatot a vásárlók által észlelni – mivel kellene társítani? Ez lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy a piacon valahova pozicionálják, összehasonlítsák a versenytársakkal, és észrevegyék a különbségeket.
Például a Milka a lágy ízével társul. A Volvo évek óta építi pozícióját mint biztonságos autók gyártója. A Starbucks ezzel szemben olyan képet alakít ki kávézóiról, mint olyan helyek, ahol jó csésze kávét lehet inni kellemes légkörben.
Gyakorlatban
A piaci pozíció meghatározásához:
Értsd meg a célközönségedet. Ismerd meg a vásárlók igényeit, preferenciáit és elvárásait.
Következő lépésként azonosítsd az egyedi jellemzőidet és azokat az előnyöket, amelyeket a versenytársaid nem kínálnak, de te igen. Építs érzelmi asszociációkat.
Ezután biztosítsd a következetes, koherens kommunikációt. Engedd, hogy minden marketingüzenet rezonáljon azzal az értékkel vagy érzelemmel, amelyet szeretnél, hogy a közönséged társítson veled.
Kommunikáció
A márkastratégia szintjén a “kommunikáció” meghatározza a kommunikáció módját és kereteit – és ezért válaszol az olyan kérdésekre: kivel fogunk kommunikálni? Milyen csatornákon? Hogyan fogunk kommunikálni? Milyen értékeket fogunk közvetíteni? Milyen gyakran fogunk kommunikálni?
Nézzünk meg egy példát – Coca-Cola. Mit csinál ez a márka évek óta? Olyan reklámkampányokat futtat, amelyek nemcsak az édes italát népszerűsítik, hanem konkrét helyzetekben is bemutatják – a családi asztalon, karácsony estéjén, születésnapi bulikon stb. Mindenesetre, társadalmi helyzetekben – főként családi és társadalmi összejöveteleken.
Gyakorlatban
A márkád kommunikációs stílusának meghatározásához:
Válaszd ki azokat az értékeket és előnyöket, amelyeket rendszeresen szeretnél közvetíteni – öltöztesd őket egy szlogenbe.
Ezután válaszd ki a megfelelő kommunikációs csatornákat. Először kérdezd meg magadtól, hol van a közönséged, majd kezdj el ott lenni.
Vegyél részt kétirányú kommunikációban – gyűjts visszajelzéseket a környezettől és reagálj rájuk.
Vizuális identitás
A logó, színek és betűtípusok csak néhány eleme a vizuális identitásnak. Más szavakkal, a vizuális identitás egy grafikai elemekből álló készlet, amely a márkát képviseli és tükrözi annak szellemét. Ugyanakkor arra is hivatott, hogy asszociációkat keltsen vele.
Ívszín? Milka. Kék? Facebook. Arany ívek piros háttéren? McDonald’s. És így tovább, végtelenül. Például az Apple egy egyszerű, minimalista logót választott, amely egy harapott almát ábrázol. Érdekes módon ennek a cégnek a logója nem mindig volt ilyen egyszerű.
Gyakorlatban
A vállalatod vizuális identitásának kiválasztásához:
Tervezd meg a következetes logót – legyen egyszerű és könnyen megjegyezhető.
Válaszd ki a megfelelő színeket. A színek érzelmeket keltenek. Milyen érzelmeket szeretnél kiváltani?
Következetesen használd ugyanazokat a grafikai elemeket. Mindenhol. Minden anyagban – a weboldaltól a szórólapokig.
Márkamenedzsment
A márkamenedzsment magában foglalja a márka építésével, fenntartásával és fejlesztésével kapcsolatos összes tevékenység tervezését és koordinálását. A küldetés, vízió és értékek meghatározásától kezdve a vizuális identitás kiválasztásáig, a márka ismertségének kutatásáig.
Például a Disney tevékenységeiben látható a következetesség egy olyan márka építésében, amely erős szellemi tulajdonokra összpontosít – a Disney birtokolja Mickey Mouse jogait (legalábbis a kortárs verziót) és a Star Wars univerzumban. Az Apple dominál a fogyasztói elektronikai piacon – a laptopokkal kezdődött, most pedig VR headseteket is gyárt. A BMW továbbra is megőrzi prémium márkaként betöltött pozícióját.
Gyakorlatban
A márkastratégia jobb kezelése érdekében:
Határozd meg világosan azokat a célokat, amelyeket a márkamenedzsment révén szeretnél elérni, és azokat az értékeket, amelyeket szeretnél közvetíteni a vásárlóknak.
Fejlessz ki egy koherens cselekvési tervet, amely magában foglalja a márka azonosítását és a kommunikációs stratégiát a kívánt kép felépítése érdekében.
Rendszeresen figyeld a márkamenedzsment tevékenységek hatékonyságát – erről hamarosan visszatérünk.
Legjobb gyakorlatok – hogyan hozzunk létre márkastratégiát?
A márkastratégia elemeinek tárgyalásakor már nagyrészt foglalkoztunk a jó gyakorlatokkal, amelyek a stratégia létrehozásának folyamatához kapcsolódnak. Most fókuszáljunk három további pontra.
Ne támaszkodj kizárólag az intuíciódra; végezz piackutatást. A piac, a verseny és a célközönség alapos elemzése lehetővé teszi a vállalat környezetének és a vásárlói igények jobb megértését. A piackutatás konkrét adatokat és betekintéseket nyújt. Tehát kutasd a piacot. Hogyan? A legjobb, ha felbérelsz egy kutatóügynökséget. Azonban, ha a költségvetésed korlátozott, használd ki az online elérhető ingyenes forrásokat.
Találd meg a márkád USP-jét. Az USP, amely az Unique Selling Proposition (Egyedi Értékesítési Ajánlat) rövidítése, az ajánlatod egy olyan jellemzője, amely miatt a vásárlók téged választanak a versenytársakkal szemben. Ez nem promóció, alacsonyabb árak vagy bármi, ami könnyen utánozható vagy másolható. Keresd a USP-det, és könnyebb lesz a kommunikációt a márkád köré építeni.
Gondolkodj hosszú távon. A márkastratégia nem arról szól, hogy milyen üzleti eredményeket és célokat érsz el egy vagy két éven belül. Ez egy hosszú távú vízióról szól, amely irányt ad a szervezetednek, és látható lesz 50-100 év múlva.
Megjegyzés
A márkastratégia kidolgozásának eredménye egy írásos dokumentum kell, hogy legyen. Miért?
Megérted a motivációd
A márkastratégia dokumentálásával világosan meghatározhatod a vállalat céljait, értékeit és küldetését – így minden célod kézzelfoghatóbbá válik. Ezenkívül mindig visszatérhetsz az írásos dokumentumhoz, és egy kétség pillanatában döntést hozhatsz a jövő hosszú távú víziója alapján.
Megmutatod a dokumentumot a csapattagoknak
Az írásos márkastratégia lehetővé teszi, hogy minden csapattag megértse a vállalat céljait és az elérésükhöz szükséges lépéseket. Ez lehetővé teszi, hogy minden alkalmazott a meghatározott irányvonal és értékek mentén dolgozzon.
Tudni fogod, mit kell mérni
A dokumentált márkastratégia mérföldkőként szolgál a marketingtevékenységek hatékonyságának értékelésére és a kitűzött célok eléréséhez való haladás nyomon követésére. Ennek következtében lehetővé teszi az eredmények valós idejű elemzését és a stratégia alkalmazkodását a változó körülményekhez.
Hogyan mérjük a márkastratégia hatékonyságát?
Mivel a eredmények méréséről beszélünk, nézzük meg ezt részletesebben. Alább részletes információkat találsz a kulcsfontosságú teljesítménymutatókról (KPI), amelyeket érdemes rendszeresen nyomon követni a stratégia végrehajtása során.
Márkaismertség
A márkaismertség növelésére irányuló marketingtevékenységek hatékonyságának értékeléséhez érdemes különböző típusú felméréseket végezni – mind online, mind telefonon. Az ilyen felméréseket kutatócégeknek is ki lehet adni.
Vásárlói hűség
A vásárlói hűség nyomon követéséhez a vásárlói kapcsolatok kezelésére (CRM) szolgáló eszközök hasznosak a vásárlói aktivitás nyomon követésére és vásárlási előzményeik elemzésére. Ezen adatok elemzésével azonosíthatod a legértékesebb vásárlóidat, és stratégiát dolgozhatsz ki a velük való kapcsolatok kiépítésére.
Vásárlói elköteleződési mutató
A közösségi média nyomon követésére és az online adatok elemzésére szolgáló eszközök elengedhetetlenek a vásárlói elköteleződés értékeléséhez a márkával való interakciók során. A hozzászólások, megosztások és a weboldalon eltöltött idő elemzésével meghatározhatod, mennyire hatékonyan vonja be a márka a vásárlóit.
Értékesítés növekedése
Az értékesítés növekedése nyomon követhető az értékesítési adatok elemzésére szolgáló eszközökkel. Például egy online bolt esetében a vásárlói viselkedés elemzése a weboldalon segít azonosítani azokat a területeket, ahol a vásárlási folyamat javítható, ami potenciálisan megnövelheti a bevételt.
Vásárlói elégedettség értékelése
A vásárlói elégedettség szintjének értékeléséhez érdemes rendszeresen vásárlói elégedettségi felméréseket végezni, amelyek segítenek megtudni, mit értékelnek legjobban a vásárlóid.
A Rebiznes.pl tulajdonosa és főszerkesztője, egy olyan weboldalnak, amely hírekkel, interjúkkal és útmutatókkal szolgál szóló vállalkozók és online alkotók számára. 2014 óta a médiában.
Adam Sawicki
