Unalom nem megengedett! Történetmesélés közvetlenül Hollywoodból | Üzleti stratégiák #6

Történetmesélés a Volkswagen marketingjében

Egy Darth Vadernek öltözött gyermek lép be a nappaliba. Megpróbálja használni a “erejét”, hogy mozgásba hozza az állókerékpárt, lenyűgözze a mozdulatlan kutyát, és magához húzza a szendvicseket. Sajnos, a képességei nem elegendőek… de éppen abban a pillanatban. Amikor az apja hazaér a munkából az új Volkswagen Passatjával, a gyerek újra próbálkozik – ezúttal az indítókulcsot akarja elfordítani. Nos, sikerül neki.

Ebben a kreatív módon a márka bemutatta az új járműsorozatát, amely távoli indítással van felszerelve. Ugyanakkor mindezt mindössze egy perc alatt tették, szórakoztatva, utalva a popkultúrára, és információt adva magukról anélkül, hogy egy szót is mondtak volna. Így készül a jó történetmesélés.

Nézd meg Super Bowl XLV – Darth Vader a Volkswagen TV Spotban. További hasonló példákat találhatsz, ha egyszerűen beírod a böngésződbe, hogy “Super Bowl reklámok”. Ez egy igazi kincsesbánya információból. Nézd meg és inspirálódj!

A történetmesélés közös elemei

Mit tanulhatunk a történetmesélésről a fenti példa elemzésével? Öt elemet észleltünk.

1. Egy hős célja – a gyermek szeretné megvalósítani az “erőkkel” kapcsolatos álmát. A cél segít a nézőnek azonosulni a főszereplővel – hogy a helyébe lépjen és érezze, amit ő érez.
2. Akadályok – akadályok vannak az úton. Akadályok nélkül a hős cselekedetei unalmasak lennének. Képzeld el Harry Pottert Voldemort nélkül vagy Luke Skywalkert Vader nélkül. Unalmas. Az ellenségek és akadályok előre hajtják a hőst.
3. Érzelmek – a Darth Vadernek öltözött gyerek megolvaszt minket. Jó választani egy konkrét érzelmet, amelyet fel akarsz kelteni a történetedben. Erre valók a filmes és irodalmi műfajok. A vígjátékok szórakoztatnak, a horrorfilmek megijesztenek, stb.
4. A meglepetés eleme – a Volkswagen esetében ez az elem a spot végén található.
5. Termékmegjelenítés – úgy tűnhet, hogy mivel a történetmesélést a marketingben használjuk, a történet hőse a márka vagy annak terméke kell, hogy legyen. Ez nem igaz. Ez ritkán van így. Ebben a példában a márka csupán egy eleme a történet világának vagy egy eszköz a cél eléréséhez.

Három elem a jó történethez

A történetek sok elemből állnak. De ezeknek a háromnak minden történetben jelen kell lennie, különben nem lenne mit mesélni.

Hős

A hős a történet központi alakja. Ez az a karakter, akire az olvasó, néző vagy hallgató összpontosít. Fő feladatuk cselekedni és elérni a céljaikat. Ha csak tétlenül ülnének, nem lenne mit nézni. Egyszerűen unalmas lenne. És az unalom gyilkos a történet számára. A hős cselekedetein keresztül a néző megismeri a történet világát, és ami a legfontosabb, azonosul a hőssel. És itt van az első nagy kihívás a történetmesélők számára. Hogyan lehet a nézőt, olvasót vagy hallgatót azonosítani a hőssel? Számos módja van. Kettőt említünk.

1. Állíts fel egy nagy célt a hősnek. Mindenkinek vannak szükségletei – biztonságban érezni magát, szeretve lenni, önmegvalósítani, stb. A célok viszont ezeknek a szükségleteknek a megnyilvánulásai. Például Harry Potter célja az volt, hogy megölje Voldemortot. Ha ezt nem tette volna, ő is meghalt volna, és lehetővé tette volna, hogy a varázslóvilágot egy varázsló uralja. A történetben a hős és barátai folyamatosan halálos veszélyben vannak. Tehát nincs mód biztonságban érezni magát. Harrynek a biztonság után kell nyúlnia.
2. Csak a hőst kezeljék igazságtalanul. Emlékszel, hogyan zaklatták három fiú a biciklivel a kis Forrest Gumpot, amikor köveket dobáltak rá? És emlékszel, hogy Forrest nem tudott futni, mert lábtartója volt? Megalázták. Egy vesztes csatát vívott. Aztán elkezdtél szurkolni neki, és ismételted kicsi Jenny szavait: “Fuss Forrest, fuss el”. Normális, hogy szurkolunk a gyengéknek – Forrestnek, Rocky-nak, Neo-nak, stb.

Ellenség

A hősnek annyira érdekesnek kell lennie, mint a problémának, amellyel szembesül. És ahhoz, hogy a probléma érdekes legyen, a hősnek szüksége van egy ellenségre – valakire, aki erős, hatalmas és jobb, mint a hős maga. Valójában az ellenségnek elég erősnek kell lennie ahhoz, hogy a történet közönsége kételkedjen a hős sikerében. Ez kíváncsivá tesz minket.

Mindazonáltal nézzük meg a népszerű példákat. Voldemort volt a legnagyobb varázsló valaha. Darth Vader volt az, aki helyreállította volna a galaxis egyensúlyát, de a sötét oldalra állt. Ivan Drago pedig egy orosz gyilkos gépezet volt, sokkal erősebb, mint Rocky Balboa.

Konfliktus

Amikor egy hős valamit akar, és egy ellenség az útjában áll, konfliktus keletkezik. Nem mindig kell halálos harcnak lennie. Mindenesetre a konfliktusnak érdekesnek és hihetőnek kell lennie. És mit jelent ez?

Véleményünk szerint senki sem magyarázta el jobban, mint Corey Mandell, egy amerikai forgatókönyvíró, aki olyan sztárokkal dolgozott, mint John Travolta és Ridley Scott. Az egyik interjújában egy ilyen történetet mesélt el.

“Egy óra közepén a tanár kap egy hívást, hogy a testvére balesetet szenvedett, és ha a tanár 20 percen belül nem érkezik a kórházba vért adni, a testvére meghal. Természetesen a tanár mindent otthagy, és az ajtó felé indul.”

Van valami, ami megállíthatja? Nézzük meg a három lehetőséget.

• 1. lehetőség: A szék. Ez probléma? Egyáltalán nem. Megkerüli és csak elmegy.
• 2. lehetőség: A diák. “Ne menj el! Maradj és fejezd be az előadást, szeretnék hallgatni.” Ez probléma? Ismét nem. A testvére élete fontosabb, mint az óra.
• 3. lehetőség: Fegyverek. Az osztály hátsó részében egy diák előhúz egy fegyvert, és a tanárra irányítja. “Ha közelebb jössz az ajtóhoz, lelőlek. Hagyd, hogy a testvéred meghaljon. Utálom őt.” Mit fog tenni a tanár? Senki sem tudja. És ez érdekes.

Ez egy hihető konfliktus. Nézd meg Corey Mandell ingyenes történetstruktúra képzését.

Hogyan csinálj történetmesélést? Tippek Hollywoodtól

Véleményünk szerint a legjobb történetmesélők Hollywoodban vannak, és forgatókönyveket írnak filmekhez és tévésorozatokhoz. És ha szeretnél megtanulni történetmesélni, tanulj a legjobbaktól. Ezért összeállítottunk egy hasznos tippekből álló csomagot. Nézzük meg őket.

1. tipp. Kezdj Glenn Gers 6 alapvető kérdésével

Mielőtt történetet írnál, ki kell találnod. És ahhoz, hogy történetet találj ki, ötletekre van szükséged. De honnan szerezz jó ötleteket? Nem az a kérdés, hogy honnan, hanem hogy hogyan. Hogyan szerezz őket? Nincs jobb módja, mint az, hogy kérdéseket teszel fel magadnak. Legalábbis Glenn Gers véleménye szerint, aki a “Fracture” forgatókönyvét írta, Anthony Hopkins és Ryan Gosling főszereplésével.

Ezért amikor nekiáll írni, mindig ezekkel a hat kérdéssel kezdi. Az ezekre adott válaszok lehetővé teszik számára, hogy vázlatot készítsen az egész történetről, hogy durva képet kapjon arról, hogyan fog alakulni. És ez jó kezdet. A kérdések a következők:

1. Kiről van szó?
2. Mit akarnak?
3. Miért nem tudják megszerezni?
4. Mit tesznek ezzel kapcsolatban?
5. Miért nem működik?
6. Hogyan ér véget?

Itt van egy videó, ahol Glenn Gers a fenti kérdésekről beszél: Történetmesélés: 6 alapvető kérdés

2. tipp. Strukturáld a történetedet

Miután megvan a történet kezdeti vázlata, előbb vagy utóbb szükséged lesz egy struktúrára, amely érdekessé teszi a történetet a néző számára. És a struktúra alatt azt értjük, ahogyan a történetet elmondják, és az események sorrendjét. Itt is hasznos lesz tudni a úgynevezett monomítoszt, vagyis a mítikus hősök által a történeteik során átélt szakaszokat.

E témában könyvek íródtak. Kettő közülük érdemes elolvasni – Joseph Campbell “A hős ezer arca” és Christopher Vogler “Írói utazás: Mítikus struktúrák íróknak”. Az utóbbi naprakészebb, ezért a benne bemutatott történetstruktúrát idézzük. Egyébként a Star Wars nagyrészt ezen struktúra prizmáján keresztül van elmesélve:

• Normális világ – a hős a normális világában kezdi az útját. A “normális” mindenkinek mást jelent, például egy katona számára a lövészárkokat, egy hajléktalan számára New York koszos utcáit.
• A kalandra való hívás – egy ponton valami megszakítja a hős normális életét, és “meghívást” kap, hogy csatlakozzon az expedícióhoz. Például Harry Potter szó szerint meghívót kapott – egy levelet a Roxfortból.
• A kalandra való hívás elutasítása – Eleinte a hős nem készül fel az ismeretlenbe való lépésre, ezért ellenáll. Inkább otthon maradna.
• A mentorral való találkozás – de találkozik egy mentorral, aki azt mondja neki, hogy hagyja el a barlangot, és kezdje el az útját. Ők is forrást biztosítanak neki – Luke Skywalker megkapta apja fénykardját Obi-Wan Kenobitól.
• A küszöb átlépése – a hős elindul az úton, átlépve a határt a megismert és az ismeretlen világ között. A filmekben ez általában az a pont, ahol a fő cselekmény elkezdődik – “valami történik”.
• Próbák, szövetségesek és ellenségek – amikor belép egy új világba, a hős megismeri azt, barátokat szerez, és találkozik első ellenségeivel, és megtudjuk, milyen szabályok érvényesek ott.
• A megközelítés – itt nő a feszültség. A hős rájön, hogy veszélyben van. Készül találkozni az ellenséggel.
• A megpróbáltatás – a hős olyan nehézségekkel néz szembe, amelyeknek látszólag lehetetlen megfelelni. Szerencsére előre tudást szerzett a mentorától, így túljut rajtuk.
• A jutalom – a hős egy szimbolikus halált él át, de legyőzi ellenségeit.
• A visszaút – a hős elkezd visszatérni a normális világába. Ez az idő a tapasztalatok átgondolására és a megszerzett bölcsesség összegzésére.
• A feltámadás – egy új tudatosság ébred fel a hősben. Az, amit eddig átélt, nagymértékben megváltoztatta őt.
• Visszatérés az elixírral – a hős visszatért a normális életébe. Bár a környezet nem változott, már más.

3. tipp. Használj Pixar tapasztalatait

Ha láttad a Toy Story-t, valószínűleg tudod, hogy a világ egyik legjobb filmes stúdiója – a Pixar – áll a produkció mögött. És a soraik között van Emma Coats, aki egyszer megosztotta a Twitteren a “Pixar 22 történetmesélési szabályát”. Az alábbiakban felsoroljuk ezeket a szabályokat.

1. Csodálod a karaktert, mert próbálkozik, nem pedig a sikerei miatt.
2. Figyelembe kell venned, mi érdekes számodra nézőként, nem pedig mi szórakoztató írónak. Ezek nagyon eltérőek lehetnek.
3. A téma keresése fontos, de nem fogod látni, miről szól a történet, amíg a végén nem vagy. Most írd át.
4. A történet gerince: Egyszer volt, hol nem volt __. Minden nap, __. Egy nap __. Ezért __. Ezért __. Amíg végül __.
5. Egyszerűsíts. Fókuszálj. Egyesíts karaktereket. Ugrálj át a kitérőkön. Úgy érezheted, hogy értékes dolgokat veszítesz, de ez felszabadít.
6. Mi az, amiben a karaktered jó, amivel kényelmesen érzi magát? Dobd rá az ellenkezőjét. Kihívás elé állítani. Kényszerítsd, hogy reagáljon.
7. Találd ki a befejezésedet, mielőtt kitalálnád a középső részt. A befejezések nehezek, kezdd el a sajátodat előre.
8. Fejezd be a történeted, még ha nem is tökéletes. Ideális világban mindkettő megvan, de lépj tovább, és legközelebb csináld jobban.
9. Ha elakadtál, készíts egy listát arról, mi nem történhet meg legközelebb. Sokszor az anyag, ami segít, hogy kijuss, meg fog jelenni.
10. Szedd szét a történeteket, amiket szeretsz. Amit szeretsz bennük, az a részed. Fel kell ismerned, mielőtt használni tudod.
11. Ha papírra veted, elkezdheted javítani. Ha a fejedben marad, csak egy ötlet, sosem osztod meg senkivel.
12. Ne foglalkozz az első dologgal, ami eszedbe jut. És a másodikkal, harmadikkal, negyedikkel… szabadulj meg a nyilvánvalóktól. Aztán lepd meg magad.
13. Adj a karaktereidnek véleményeket. A passzív/rugalmas karakterek írás közben vonzónak tűnhetnek, de ez méreg a közönség számára.
14. Miért kell ezt a történetet elmondanod? Mi az a hit, ami belül ég, és amiből a történeted táplálkozik? Ez a lényege.
15. Ha te lennél a karaktered, ebben a helyzetben, hogyan éreznéd magad? Az őszinteség hitelességet ad a hihetetlen helyzeteknek.
16. Mi a tét? Adj nekünk okot, hogy szurkoljunk a karakternek. Mi történik, ha nem sikerül? Halmozd meg az esélyeket ellenük.
17. Semmi munka nem vész el. Ha nem működik, engedd el és lépj tovább – később hasznos lesz.
18. Ismerned kell magad: a különbség a legjobb teljesítmény és a felesleges ügyködés között. A történet tesztelés, nem finomítás.
19. A véletlenek, amelyek a karaktereket bajba hozzák, nagyszerűek. A véletlenek, amelyek kihozzák őket, csalás.
20. Gyakorlat: vedd a film építőelemeit, amit nem szeretsz. Hogyan tudod átrendezni őket abba, amit szeretsz?
21. Azonosulnod kell a helyzeteddel és a karaktereiddel. Nem írhatsz csak annyit, hogy “menő”. Mi késztetne arra, hogy így cselekedj?
22. Mi a történeted lényege? A leggazdaságosabb elmondása? Ha ezt tudod, onnan tudsz építkezni.

Egy (nyilvánvaló) szabály

A végén egy dolgot érdemes észben tartani. A történetmesélés világában bármi megengedett – kivéve az unalmat. Amikor az unalom bekúszik, a tévék kikapcsolnak, és ezzel együtt a márkák reménye, hogy a történeteiket meghallják.

Ha tetszik a tartalmunk, csatlakozz a szorgos méheink közösségéhez a Facebookon, Twitteren, LinkedInen, Instagramon, YouTube-on, Pinterest-en, TikTok-on.