Új ügyfél vagy magasabb ár? Néhány szó az árképzésről | Üzleti stratégiák #5

Bevezetés

Az ár egy fontos, de gyakran figyelmen kívül hagyott eleme egy ajánlatnak. Pedig kulcsfontosságú a vállalat értékének felépítésében. Kevin Hale, a neves Y Combinator startup gyorsító program egykori partnere, egyik előadásában azt mondta, hogy három módja van a vállalatok növekedésének. Ezek a módok az új ügyfelek megszerzése, a meglévő ügyfelek megtartása és a velük való elszámolás módja.

Mi a leghatékonyabb? Első pillantásra úgy tűnhet, hogy a leggyorsabban növekvő vállalkozások azok, amelyek több ügyfelet szereznek. De egy 500 SaaS vállalatot vizsgáló tanulmány azt mutatja, hogy ez nem igaz.

Kevin Hale úgy véli, hogy ha 1%-kal többet költesz az ügyfelek megszerzésére, akkor 3,32%-os megtérülést láthatsz ebből a befektetésből. Ha az ügyfelek megtartására fogadsz, a megtérülés 6,7%-ra nő. Másrészt, ha úgy döntesz, hogy optimalizálod az árazásodat és az ügyfelek számlázásának módját, a megtérülés 12,7%-ra ugrik. Ezért olyan fontos az árazás bármely üzletágban. Tehát magyarázzuk el, mi az árazási politika és hogyan használhatod azt a vállalatod növekedésére.

Mi az árazási politika?

Az árazási politika nem más, mint egy stratégia a termékek és szolgáltatások árazására. Más szavakkal, ez egy olyan intézkedések összessége, amelyen keresztül a vállalkozás tulajdonosai meghatározhatják az ajánlott árak szintjét, hogyan állítják be őket, és a kedvezmények nyújtásának szabályait.

Ahogy az már az bevezetőből is tudható, az árazási politika hozzájárul a vállalat általános növekedéséhez. És ez azért lehetséges, mert az árlistád gondozása három fontos célt ér el.

1. A profit maximalizálása

   Az árazási politikák közvetlen hatással vannak egy vállalat jövedelmezőségére. Nézzük meg a McDonald’s gyorsétterem láncot. A “value menu” révén a McDonald’s hamburgerei vonzó áron és a tömegek számára elérhetővé váltak világszerte. Ez bizonyára az egyik stratégiai elem volt, amely segítette ezt az amerikai céget a méretgazdaságosság elérésében és a nyereség növelésében.

2. A piaci részesedés növelése

   Az árazás segíthet a vállalatoknak új ügyfélszegmensek elérésében és a piaci részesedés növelésében. Például a GetResponse, egy lengyel e-mail marketing cég, több árazási lehetőséget kínál platformján, hogy megfeleljen ügyfelei igényeinek. Hasonló gyakorlatot látunk sok más iparágban is, például az autóiparban. A Mercedes például sport- és luxusautókat kínál a standard és drága személyautók mellett – lásd AMG és Maybach.

3. Brand image építése

   Az árazást arra is használják, hogy egy márkát pozicionáljanak a piacon. Az Apple például sikeresen alkalmazza ezt a mechanizmust azáltal, hogy mind a laptopokat, mind az okostelefonokat magasabb áron értékesíti, mint a versenytársai. Ennek eredményeként az Egyesült Államokban működő technológiai óriást prémium márkának tekintik, ami hatékonyan eléri a tehetősebb ügyfeleket. Ez üzleti eredményekre is fordul? Igen. 2022 negyedik negyedévében az Apple részesedése a globális okostelefon-értékesítési piacon 24,1%-ra nőtt.

Az árazási stratégiák típusai

Ahogy már tudod, milyen célokat érhetsz el a termékeid vagy szolgáltatásaid megfelelő árazási politikájának kiválasztásával, most nézzük meg az árazási stratégiák típusait. Többféle létezik. Azonban három alapvetőre fogunk összpontosítani, nevezetesen az alacsony árazási stratégiára, a semleges árazási stratégiára és a magas árazási stratégiára.

1. Alacsony árazási stratégia

   Ez a stratégia azt jelenti, hogy a termékeket vagy szolgáltatásokat alacsonyabb áron kínálják, mint a versenytársak. Az alapelv egyszerű: ha ugyanazt a jó terméket kínálom az ügyfeleknek, mint a versenytársaim, de alacsonyabb áron, akkor az ügyfelek hozzám fognak jönni és tőlem fognak vásárolni. Ez gyakran érvényes feltételezés. Mindig? Nem. Nézzük meg, mikor érdemes használni.

   • Amikor alacsony árazási stratégiát kell használni? Amikor gyorsan szeretnél belépni a piacra és dominálni a versenytársaid felett. Az alacsony árak vonzzák a fogyasztókat, különösen, ha gyorsan forgó árucikkekről van szó, vagy ha a piac telített hasonló termékekkel vagy szolgáltatásokkal.
   • Amikor nem érdemes alacsony árazási stratégiát használni? Az alacsony árak jobban működnek a termékek értékesítésénél, mint a szolgáltatásoknál – a szolgáltatást el kell végezni, és ez időt vesz igénybe. Ráadásul nem jó stratégia, ha tehetősebb ügyfeleket szeretnél elérni és prémium márkaképet építeni – itt az érték számít.

   Továbbá, az alacsony árak megállapítása hiba, ha ezt kizárólag az ügyfél magasabb árra adott reakciójának félelme miatt teszed. A kezdő vállalkozók gyakran beleesnek ebbe a csapdába. Egy példa erre Larry Gadea, a Google és a Twitter egykori munkatársa, aki most az Envoy nevű startupot vezeti, amely egy platformot kínál más cégeknek a látogatók irodákba történő regisztrálására.

   Akárhogy is, amikor Larry Gadea ezt az üzletet indította, úgy döntött, hogy a rendszeréhez való havi hozzáférés 20 dollárba fog kerülni az ügyfeleknek, ahol azt a rendszert bevezették. Ezzel a meggyőződéssel találkozott egy potenciális ügyfelével – egy nagy szállodalánccal.

   Amikor Larry Gadea leendő ügyfele érdeklődött az Envoy-jal való együttműködés iránt és megkérdezte az árat, Gadea gyorsan válaszolt: “20 dollár”, majd elgondolkodott és kijavította magát: “Elnézést, 200 dollárt akartam mondani.” Az ügyfél habozás nélkül beleegyezett.

   A Menlo Ventures, amely a történetet a blogján mesélte el, azt mondta, hogy Gadea ekkor egy fontos dolgot tanult. Nevezetesen, hogy a 10-szeres áremelés sem zárja ki az eladást. Tehát érdemes kétszer is átgondolni, mielőtt túl alacsony árat adsz egy ügyfélnek.

2. Semleges árazási stratégia

   A semleges árazási stratégia lényege az a hit, hogy a termékeket és szolgáltatásokat a versenytársakéhoz hasonló árakon kell kínálni. Azok a vállalatok, amelyek ezt a stratégiát követik, nem az áron versenyeznek. Ehelyett olyan hozzáadott értéket keresnek, amely megkülönbözteti őket a versenytársaktól.

   • Amikor semleges árazási stratégiát érdemes használni? Amikor el akarod kerülni az árháborút, és versenyelőnyt akarsz építeni az ügyfelek igényeinek és a megoldásod értékének megértésével.
   • Amikor nem érdemes semleges árazási stratégiát használni? A semleges árak nem működhetnek dinamikusan változó piacokon, amikor a termelési költségek széles határok között ingadoznak, és amikor az értékesítést szezonális tényezők befolyásolják.
3. Magas árazási stratégia

   A magas árazási stratégia azt jelenti, hogy a termékeket vagy szolgáltatásokat sokkal magasabb áron kínálják, mint a versenytársak. Az ezt a stratégiát alkalmazó vállalatok a kiváló minőségért vagy értékért hajlandó ügyfelekre összpontosítanak, hogy magasabb profitmarzsokat érjenek el. A magas árazási stratégián belül két taktikát különböztethetünk meg:

   • Tejelési stratégia – a minőséget, exkluzivitást vagy innovációt értékelő piaci szegmensből való haszonszerzés.
   • Prestízs árazás – egy lépéssel tovább megy, és a luxus és presztízs képének megteremtésén alapul. A társadalmi státuszra épít.
4. Mindkét taktika használata:
   • Amikor magas árazási stratégiát érdemes használni? Amikor prémium vagy luxus márkát szeretnénk építeni. Akkor a magas szintű árak beállítása befolyásolja a termék vagy szolgáltatás észlelését, és vonzza a tehetősebb ügyfeleket.
   • Amikor nem érdemes magas árazási stratégiát használni? Amikor méretgazdaságosságot szeretnénk elérni, amelyet sok ügyfél megért. Kétségtelen, hogy a magas árak akadályt jelentenek a legtöbb ügyfél számára. Ilyen árakkal nem fogod elérni a tömegeket.

Árazási módszerek

Haladjunk tovább, és nézzük meg, hogyan közelíthetjük meg az árazást. Három módszer lesz itt hasznos. Az első a költségeken, a második a versenytársak árazásán, a harmadik pedig az értéken alapul.

1. Költség-plusz árazás

   A költség-plusz árazási stratégia magában foglalja a termék vagy szolgáltatás előállításának és forgalmazásának költségeinek elemzését, és olyan ár megállapítását, amely nemcsak fedezi az összes költséget, hanem eléri a várt profitmarzsot is. Ennek használatához kövesd az alábbi lépéseket:

   1. lépés. Határozd meg a termelési költségeket. A legfontosabb lépés az összes, a termék vagy szolgáltatás előállításával vagy szállításával kapcsolatos költség pontos meghatározása. Ez magában foglalja a nyersanyagok, munkaerő, energia stb. költségeit.

   2. lépés. Határozd meg a margint. Ezután határozd meg a profitmarzsot, amelyet el szeretnél érni. Ezt a termék vagy szolgáltatás értékesítéséből származó bevétel százalékában kell kifejezni.

   3. lépés. Számítsd ki az árat. A költség és a margint ismerve, lépj a harmadik lépésre, amely az ár megállapítása.

   4. lépés. Figyeld az árat. A folyamat fontos része a költségek és a piac folyamatos figyelemmel kísérése, hogy naprakész árat kínálhass a jövedelmezőség fenntartásához.

2. Versenyképes árazás

   Ennek a stratégiának a lényege, hogy megismerjük a versenytársak által kínált árakat és értékeket, majd ennek alapján igazítjuk a saját ajánlatainkat. Ebben az esetben az árak lehetnek magasabbak, alacsonyabbak vagy azonos szinten a versenytársakéval. Ennek a stratégiának a használatához kövesd az alábbi lépéseket:

   1. lépés. Végezzen versenyképes árazási elemzést. Először készíts egy listát az összes versenytársadról. Ehhez szükséged lesz egy táblázatra. Ezután gyűjts információt arról, hogy mit kínálnak a versenytársaid, mennyiért és milyen feltételekkel.

   2. lépés. Határozd meg az árpozicionálásodat. Most gondold át, hogyan viszonyulsz a versenytársaidhoz. Miben vagy jobb, és miben vagy rosszabb? Miért értékelnek téged az ügyfeleid? Hogyan szeretnél pozicionálni magad a piacon? Ahogy válaszolsz ezekre a kérdésekre, határozd meg, hogy hasonló árakat szeretnél-e kínálni, mint a versenytársaid, vagy prémium márkaként szeretnél megjelenni magas árakkal.

   3. lépés. Reagálj a változásokra. Ez a megközelítés folyamatos versenytárselemzést és a változásokra való reagálást igényel. Tehát állíts fel egy folyamatot, amely segít, hogy lépést tarts a piaccal. Milyen gyakran fogod elemezni a versenyt? Mikor fogod ezt megtenni? Hol fogod rögzíteni az elemzésed eredményeit? Tudnod kell a válaszokat ezekre és más kérdésekre.

3. Érték alapú árazás

   Ahelyett, hogy a termelési költségekre vagy a versenytársak árára összpontosítanának, azok a vállalatok, amelyek az értéken alapuló árlistát alkalmaznak, elemzik, hogy mennyit hajlandóak az ügyfelek fizetni a nyújtott megoldásért. Ez egy észlelésen alapuló stratégia. Ennek a stratégiának a használatához kövesd az alábbi lépéseket:

   1. lépés. Értsd meg az ügyfél értékét. Beszélj az ügyfeleiddel, végezz felmérést, vagy végezz piackutatást, hogy megtudd, mit értékelnek az ügyfelek a te vagy hasonló megoldásokban. Mi a kulcsérték számukra?

   2. lépés. Határozd meg, mennyit hajlandó az ügyfél fizetni. Miután tudod az értéket, két további kérdést tehetsz fel. Mennyit hajlandók az ügyfelek fizetni ezért az értékért, és hogyan változtatja meg ez az érték az életüket? Ha a második kérdésre számokkal tudsz válaszolni, még jobb.

   3. lépés. Teszteld az árakat. Az utolsó lépés az ár tesztelése. Például felajánlhatod ugyanazt a terméket két különböző áron, hogy lásd, melyik árat választják az ügyfelek gyakrabban. Az lesz a te árad.

Árak tesztelése

A/B ártesztelés kicsit problémás lehet. Végül is az alapelv a következő: egy ügyfélnek alacsonyabb árat adsz, míg a másiknak magasabbat. De fennáll a kockázata, hogy elidegeníted az ügyfelet, aki csalódott lehet, hogy többet fizetett, amikor kevesebbet is fizethetett volna. Ezt el lehet kerülni, és ha igen, hogyan?

Hiten Shah, a KISSmetrics és a CrazyEgg társalapítója, megosztotta a megoldást erre a problémára a Wufoo példáján keresztül. Egyszer régen a Wufoo A/B tesztet végzett, amelyben ugyanazt az eszközt két áron kínálták. Az egyik ügyfélcsoport 7 dollárért, a másik 9 dollárért vásárolhatott hozzáférést. És ekkor a Wufoo valami érdekeset tett.

Ahelyett, hogy 9 dollárt számoltak volna fel azoknak, akik úgy döntöttek, hogy ezen az áron vásárolnak, a Wufoo alacsonyabb díjat – 7 dollárt – számolt fel. Ezzel a startup nemcsak elkerülte az ügyfelek csalódottságát, hanem a közönsége előtt pro-fogyasztó céggé vált. Az ügyfelek biztosan szerették ezt. Ráadásul a Wufoo tesztelte, hogy a 2 dollárral magasabb ár vonzó lenne-e a felhasználói számára.

Árazási hibák

Végül szeretnénk megosztani veled négy hibát, amelyet érdemes elkerülni az árazás során. Ezek a következők:

• Túl bonyolult árlista

  A túl bonyolult és érthetetlen árlista komoly hiba – különösen, ha éppen egy innovatív termékkel lépsz a piacra. Ennek következtében az ügyfelek nem érthetik meg az ajánlatodat, vagy elveszhetnek a kedvezmények és számlázási szabályok információinak labirintusában, és végül nem vásárolnak. Jobb, ha egy egyszerű és átlátható árazási politikával indulsz. Nézd meg, hogyan csinálja a Spotify, amely négy egyszerű módon kínál ingyenes vagy prémium hozzáférést a szolgáltatáshoz, célzottan négy különböző felhasználói csoport számára.

• Elavult árlista és ragaszkodás egy árhoz

  Másik gyakori hiba az árak frissítésének elmulasztása és egy fix árhoz való ragaszkodás hosszú időn keresztül. A vállalatok nem változtatják meg az árakat, mert aggódnak az ügyfelek reakciója miatt. Ez azonban a versenyképesség elvesztéséhez vezethet. Ugyanakkor csökkenti a vállalat jövedelmezőségét. A piac nem alszik, folyamatosan változik – ahogyan az üzleti környezetben is, például a nyersanyagok árai. Ezért rendszeresen felül kell vizsgálnod az árazási politikádat és emelned kell az árakat.

  A Hubspot jól tudja ezt. Akik nem tudják, a HubSpot egy CRM-t kínáló cég. Társalapítója és CTO-ja, Dharmesh Shah, 2020-ban írt egy cikket, amelyben megosztotta tapasztalatait az ügyfelek számlázásának megváltoztatásával kapcsolatban. Akkoriban a HubSpot minden egyes kapcsolatra díjat számolt fel, amelyet az ügyfelek hozzáadtak a marketingeszközükhöz.

  Ez a következő évben megváltozott. Hogyan pontosan? A HubSpot csak azokat a kapcsolatokat akarta díjazni, amelyekért az ügyfelek aktívan marketingtevékenységeket folytattak. Egy apró változás. De egy jobb változás. Mi motiválta a HubSpot csapatát, hogy ezt a változást végrehajtsa?

  Piaci megfigyelés. Dharmesh Shah elmondta, hogy három dolgot tanult, miközben dolgozott az új árlistán. Ami a múltban működött, a jövőben nem biztos, hogy működni fog. Az árazásnak mind a vállalat, mind az ügyfél számára előnyösnek kell lennie. Az árazásban a “frikciót” csak egy jelentős változás távolíthatja el.

• Kedvezmények túl gyakori felajánlása

  A kedvezmények és promóciók felajánlása segíthet új ügyfelek vonzásában vagy a meglévők megtartásában. Azonban a kedvezmények túlzott használata csökkentheti a termék vagy szolgáltatás értékét az ügyfelek szemében, és negatívan befolyásolhatja a profitmarzsokat. Ezért érdemes szabályokat felállítani a kedvezmények nyújtására. Egy érdekes megközelítés például az online tanfolyamok értékesítésekor használt értékesítési ablak. Az értékesítési ciklus elején a tanfolyam készítője alacsonyabb áron értékesíti a tanfolyamhoz való hozzáférést, míg az első 24 óra után 10-15%-kal emeli az árat.

• Az árak nem megfelelő illesztése az ügyfélszegmensekhez

  Az utolsó gyakori árazási hiba az árak nem megfelelő testreszabása az ügyfélszegmensekhez. A vállalatok gyakran egyformán kezelik az összes ügyfelet, és egységes árakat alkalmaznak, figyelmen kívül hagyva a különböző ügyfélcsoportok igényei és preferenciái közötti eltéréseket. Ez potenciális ügyfelek elvesztéséhez vezethet, akik személyre szabott ajánlatokat várnak. Ennek a hibának az elkerüléséhez értsd meg az ügyfeleid közötti különbségeket, és rendszeresen figyelj a szükségleteikre.

Ha tetszik a tartalmunk, csatlakozz a mi szorgos méheink közösségéhez a Facebookon, Twitteren, LinkedInen, Instagramon, YouTube-on, Pinteresten, TikTokon.