Hogyan válasszunk ármetrikákat a vállalkozásunkhoz? | Üzleti stratégiák #7

Mi az ármetrika?

Két definíció létezik. Az egyik formálisabb, a másik kevésbé formális. A formálisabb így szól: “Az ármetrika egy olyan fogyasztási egység, amelyért az ügyfél fizet.” A kevésbé formális viszont egy egyszerű kérdésben rejlik: “Miért számítunk fel díjat az ügyfeleknek?” És ahogy mindjárt látni fogjuk, szinte bármiért “pénzt kereshetünk”.

Ezt tökéletesen illusztrálta Steven Forth, az Ibbaka ügyvezető partnere, aki a csokoládé példáját hozta fel (a szövegét itt találhatja). A legegyszerűbb módja a csokoládé vásárlásának, ha egy egész táblát vásárolunk. De ugyanúgy vásárolhatunk csokoládét súlyra vagy darabra (praliné). Itt a “tábla, súly és darab” ármetrikák.

Ezek a metrikák iparáganként, termékenként, ügyfélszegmensenként és, ami a legfontosabb, az ajánlott érték szerint változnak.

Taxi vs. autómegosztás

Például, amikor taxit hívunk vagy autót bérelünk egy autómegosztó platformon, ugyanazt a célt szeretnénk elérni – eljutni A pontból B pontba. Ennek ellenére a két szolgáltatás különbözik, és a különbség az egyik és a másik között többek között az ügyfélszegmens (nincs jogosítványod, nem bérelsz autót), az érték (kényelem vs. szabadság) és maguk az ármetrikák.

A taxi esetében egy bizonyos díjat fizetsz az ajtócsapkodásért és a megtett kilométerekért. Az autómegosztás esetében viszont kilométerekért és percekért fizetsz. De ennél is többet, az árképzési metrikák nagyon gyakran eltérnek a ugyanabban az iparágban működő szolgáltatók között. Például az egyik autómegosztó szolgáltató kilométerekért és percekért számíthat fel díjat, míg egy másik egy teljes nap vezetésért kérhet pénzt.

Nos, most az a kérdés, hogyan tudhatod, hogy TE mit számítasz fel az ügyfeleknek?

Keresd a választ az értékben.

Érték vs. ármetrikák

Előző cikkünkben (itt) három árképzési módszert írtunk le – a költségeken, a versenytársak által kínált árakon és az értéken alapuló (amelyet az ügyfél a terméked vagy szolgáltatásod használatából származó előnyök összességeként értelmez). Ez a harmadik árképzési módszer a legjobb, mert lehetővé teszi, hogy érveket találj az ár indoklására. Ha nincsenek, az ár az ügyfelek szemében mindig túl magas lesz. Tehát hogyan állapítod meg az árakat az értékek alapján?

Ár vs. érték. Három lépés

Az értékalapú árképzés három lépésből áll.

1. Értsd meg az értéket, amit az ügyfélnek kínálsz.

A legegyszerűbb módja a kezdésnek a brainstorming. Megnézed az ajánlatodat, készítesz egy listát a terméked vagy szolgáltatásod jellemzőiről, funkcióiról és paramétereiről, majd megkérdezed magadtól: “Mi a haszna az ügyfélnek?” Ily módon meghatározod az előnyöket, tehát az értékeket.

Aztán ugyanezt teszed a legfontosabb versenytársaiddal – talán valami az ő ajánlataikból érdemes lenne beépíteni a tiédbe? Ugyanakkor beszélhetsz az ügyfeleiddel is, és megkérdezheted tőlük, miért értékelnek téged a legjobban. És ha most lépsz be a piacra, semmi sem akadályoz meg abban, hogy a versenytársak ügyfeleivel is beszélgess.

Ezt a lépést egy értékekből álló lista birtokában kell befejezned.

2. Mérd és válaszd ki az értéket.

Milyen tényezőket vesznek figyelembe az ügyfelek vásárláskor? Ár? Minőség? Elérhetőség? Igen. Sok más tényezőt is figyelembe vesznek. Gondold át, mik ezek a jellemzők – írd le őket.

Aztán határozd meg, hogy ezek a paraméterek egyformán fontosak-e. Nem fognak. Néhány fontosabb lesz, mások kevésbé kritikusak. Aztán határozd meg, mennyire vagy jó egy adott jellemzőben a versenytársaidhoz képest, és ábrázold az adatokat egy versenyelőny mátrixon.

Ez a mátrix két tengelyből áll. A függőleges Y tengely egy adott jellemző relevanciáját képviseli – minél magasabbra helyezed, annál befolyásosabb a jellemző. A vízszintes X tengely viszont a jellemző versenytársakkal szembeni értékelését képviseli – minél jobbra helyezkedsz, annál jobban teljesítesz az adott paraméter végrehajtásában.

Ez azt jelenti, hogy a legfontosabb értékeid a jobb felső sarokban lesznek. Ezek az értékek lesznek a legdrágábbak. Természetesen nem minden ügyfélnek lesz szüksége ezekre az értékekre, és ezért nem fognak fizetni egy ilyen termékért vagy szolgáltatásért. Mi lesz akkor?

Ilyen helyzetben érdemes az ügyfeleket szegmentálni és számukra konkrét megoldáscsomagokat készíteni. Ebben a folyamatban érdemes az ügyfeleket a következő megoldásokra osztani:

• a legjobbra,
• most,
• könnyen elkezdhető,
• olcsó.
3. Kommunikáld az értékeidet.

A harmadik lépés az értékek kommunikálása. Nem érdemes a jellemzők és funkciók szemszögéből megtenni – ne beszélj róluk. Jobb, ha úgy teszed, ahogy Steve Jobs tette. Amikor bemutatta az iPodot, nem mondta, hogy ez egy 1GB MP3 fájlokhoz készült zenelejátszó. Ő 1,000 dalt beszélt a zsebedben.

Ármetrikák kiválasztása

Miután tudod, hogy mely értékek fontosak az ügyfeleid számára, és amelyekről egyszerűen “bizonyítani” tudod, az ármetrikák ötletei természetesen kezdenek megjelenni. Talán annyira sokan lesznek, hogy nem tudod majd, melyeket válaszd és hány legyen. Segítséget nyújtanak Thomas Nagle által a The Strategy and Tactics of Pricing című könyvében leírt kritériumok.

Thomas Nagle és a kritériumai

A fent említett könyvben az író öt kritériumot sorolt fel. Ezek a következők:

• Kritérium #1. különböző értékek különböző ügyfélszegmensek számára

A különböző ügyfélszegmenseknek különböző igényeik vannak, ezért különböző értékek vonatkoznak rájuk. Ezt tudod, mert már átvetted a korábban leírt versenyelőny mátrixot. Itt egy világos következtetés vonható le: az ármetrikáknak nemcsak az értékekkel kell összhangban lenniük, hanem a konkrét ügyféltípusokhoz is igazodniuk kell.

• Kritérium #2 – Kövesd nyomon a szolgáltatás költségeinek eltéréseit

Pénzbe kerül az érték előállítása és a piacra juttatása. Ráadásul ez a költség változik attól függően, hogy hogyan és mennyi értéket nyújtanak, többek között. Tehát egy ármetrikának figyelembe kell vennie ezeket a költségeket minden ügyfélszegmens esetében, hogy költséghatékony legyen.

• Kritérium #3 Az adminisztráció és a mérés egyszerűsége

Az árképzésnek egyszerűnek kell lennie – mind az ügyfelek, mind a te számodra. Különben az ügyfelek nem fogják érteni a díjszabást (mit fizetnek), és problémád lesz az ajánlatod értékesítésével és adminisztrálásával. Itt érdemes megnézni, hogyan csinálják ezt a nyugati óriások a film- és sorozatstreaming piacon.

Például a Netflixhez három árképzési lehetőséggel lehet hozzáférést vásárolni, és mindegyikben különböző minőségű videókat találsz, és több vagy kevesebb képernyőn nézheted a produkciókat egyszerre. A Disney Plus előfizetés viszont egyszerűbb alapon működik – vásárolhatsz havi vagy éves hozzáférést.

• Kritérium #4 Megkülönböztető és versenyelőny

Az ármetrikákat a versenyelőnyök kiépítésére is használják. Tehát az egyik kritérium, amit figyelembe kell venned, a kérdés: lehetővé teszi ez az ármetrika, hogy kiemelkedjek a versenytársak közül? Ha igen, nagyszerű.

• Kritérium #5 Az értékkel és a felhasználói élménnyel való kompatibilitás

Ez az adott ármetrika összhangban van az ajánlott értékkel és tükrözi a várt ügyfélélményt? Ha nem, akkor nem érdemes rá fogadni. Hogyan tudod ezt kideríteni? Az árlistád bemutatásával az ügyfeleknek. Ezt megteheted például közvetlen beszélgetések során vagy A/B tesztelés végrehajtásával.

Az A/B tesztelés általában hasznos az árak ellenőrzésére, csak ügyesen kell végrehajtani. Például, ahogyan a Wufoo startup alapítói tették.

A teszt során két változatban árusították az eszközükhöz való hozzáférést – 7 és 9 dollárért. Azonban amikor a “$9” csoport ügyfelei vásároltak, a Wufoo mégis a kedvezőbb árat számította fel nekik. Ily módon a cég elkerülte a csalódást (előfordulhatott, hogy az ügyfelek máshol alacsonyabb árat láttak) és ezzel együtt fogyasztóbarát céggé vált.

Végül

Miért számítasz fel díjat az ügyfeleknek? A digitális világban szó szerint bármiért pénzt kérhetsz tőlük. A legjobb példa, amely tökéletesen illusztrálja ezt a megközelítést, a YouTube. Ingyenes verziója lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy ingyenesen nézzenek meg a platformra feltöltött videókat, csak időnként megjelenő hirdetésekkel. A YouTube tudja, hogy egyes felhasználók számára ez zavaró lehet.

Ezért prémium verziót is kínál. Ekkor a platform felhasználói ugyanazokat a videókat nézhetik meg, csak reklámblokkolók nélkül. Ráadásul a képernyő kikapcsolásával is hallgathatják a hanganyagot. Tehát a YouTube az ügyfeleknek a képernyő kikapcsolásának lehetőségéért kér pénzt – egy érdekes érték és ármetrika.

Érdemes hasonló példákat keresni, figyelni a versenytársakat és inspirálódni más cégek árlistáiból. Ezek táptalajt adnak a saját ötleteidnek és kreatív megoldásaidnak.

Ha tetszik a tartalmunk, csatlakozz a szorgos méheink közösségéhez a Facebookon, Twitteren, LinkedInen, Instagramon, YouTube-on, Pinterest-en, TikTokon.