Hogyan végezzünk márkakép kutatást?

Bármely cég számára (függetlenül attól, hogy melyik iparágban működik) elengedhetetlen, hogy hogyan érzékelik kívülről – az ügyfelei, partnerei, álláskeresői, beszállítói vagy akár azok az emberek által, akik nem használják a kínálatát, de tudomásuk van a márkáról. Végül is a márkakép az egyik tényező, amely meghatározza, hogy sikeres-e a piacon, hogy megfelelő marketingtevékenységeket folytat-e, és hogy a megfelelő helynek tűnik-e a szakmai kötelezettségei ellátására. Annak ellenőrzésére, hogy hogyan érzékelik a céget, érdemes megbízni egy márkakép kutatást, amely kétségtelenül költséges, de olyan befektetés, amely nagyon pozitív eredményeket hozhat a jövőre nézve.

Hogyan végezhető el a márkakép kutatás? – tartalomjegyzék:

1. Miért fontos a márkakép?
2. Márkakép kutatás – mit nyersz?
3. Márkakép kutatás – hogyan néz ki?
4. Márkakép kutatás – összefoglalás

Miért fontos a márkakép?

Nem olyan régen elegendő volt egy jó termék és egy ár, amely megfelel az ügyfelek pénzügyi lehetőségeinek – de ma már nem az. A piacon zajló dinamikus verseny, az elérhető ajánlatok könnyű összehasonlítása és a márkával kapcsolatos információk internetes ellenőrzése idején tovább léptünk a termék vagy szolgáltatás kereséséből, amely a jellemzőivel a legjobban kielégíti igényeinket.

A mai fogyasztók, különösen a Z és Alpha generáció tagjai, olyan márkákhoz kötődnek, amelyekkel azonosulni tudnak, például a hasonló értékek támogatása terén (többek között ökológiai). Amikor az árképzés kevésbé fontos, a marketing erőfeszítések és az, hogy hogyan kommunikálnak a közönségükkel a márkázás részeként, előtérbe kerül.

Márkakép kutatás – mit nyersz?

A márkakép kutatás elvégzése lehetővé teszi, hogy láthasd, hogyan érzékelik a fogyasztók a márkádat, és összehasonlítsd azt az általad kialakított identitással (azaz a márka identitásával, amely többek között magában foglalja az archetipust, a személyiséget, a víziót és a márka küldetését). Ugyanakkor megtudod, hogyan hasonlítasz a versenytársaidhoz, valamint felfedezheted a kommunikációd erősségeit és gyengeségeit. Így a márkakép kutatás fő célja a marketing, PR vagy munkáltatói márkázási tevékenységek eddigi hatékonyságának ellenőrzése.

A kapott eredmények alapján a belső marketing osztály vagy a külső PR ügynökség, amellyel a cég együttműködik, elemzi a múltbeli tevékenységeket (értékeli a hatásokat és levonja a következtetéseket a jövőre nézve), majd kidolgoz egy kommunikációs stratégiát, amely segít a versenyelőny kiépítésében, a márkaértékek jobb kommunikálásában és a márka megfelelő képének kialakításában.

Márkakép kutatás – hogyan néz ki?

A legjobb módja annak, hogy megtudd, mit gondolnak a fogyasztók a márkádról, ha megkérdezed őket. A képkutatás mind mennyiségi, mind minőségi módszerekkel végezhető. A mennyiségi kutatás általában telefonos vagy e-mailes felmérés formájában történik (például mindenkinek, aki az elmúlt évben vásárolt a boltban) és a fogyasztót a márkával kapcsolatos kérdésekről kérdezi. Kétféleképpen állíthatod össze a kérdéseket:

• Likert-skála használatával – ehhez készíts márkával kapcsolatos állításokat, és kérdezd meg a fogyasztót, mennyire ért egyet velük (például egy skála, amely az abszolút nem egyetértéstől a teljes egyetértésig terjed),
• szemantikai differenciál használatával – ez a vélemények felmérésének módszere az ellentétes melléknevek használatán alapul, és a fogyasztónak jeleznie kell, hogy mit gondol a márkáról (pl. a márka környezetbarát vs. a márka környezetkárosító).

A kvalitatív márkakép kutatás ezzel szemben általában mélyinterjúk formájában zajlik, amelyek nyitott kérdéseket tesznek fel a márkával kapcsolatban (pl. arról, hogy milyen típusú személy a márka, milyen értékek állnak a háttérben, stb.).

Ennek a típusú márkakép kutatásnak az elvégzése viszonylag nehéz feladat, mivel megköveteli, hogy a kérdéseket megfelelően állítsák össze – olyan módon, amely lehetővé teszi, hogy később mérhető eredményeket vonjunk le és következtetéseket készítsünk belőlük. Ezért érdemes megfontolni a kutatás kiszervezését a területen szakosodott entitásoknak.

Márkakép kutatás – összefoglalás

Mikor márkakép kutatást bízol meg, fel kell készülnöd arra, hogy egyes eredmények nagyon boldoggá tesznek, míg mások fájdalmasak lehetnek és negatív érzelmeket váltanak ki (pl. vélemények a cégedről mint munkáltatóról). Sajnos a külső márkakép az a terület, amely felett egy cég soha nem fog teljes kontrollt gyakorolni – de különféle intézkedéseket tehet a megerősítésére (pozitív vélemények esetén) és javítására (negatív vélemények esetén).

A fogyasztók szemében kialakult kép valószínűleg folyamatosan változik – mert a fogyasztók is változnak – de kétségtelenül mindig arra kell törekednie, hogy a lehető legkonzisztens legyen a márkaidentitással és a valósággal. A fent említett felmérés eredményei alapján levont következtetések és megfelelő lépések megtétele segíteni fog ennek a célnak az elérésében.

Olvasd el ezt is: Külső PR – legjobb tippek a márkaképhez a környezetben

Ha tetszik a tartalmunk, csatlakozz a szorgos méheink közösségéhez a Facebookon, Twitteren, LinkedInen, Instagramon, YouTube-on, Pinterest-en, TikTokon.