„Meséld el a gyártott csavarok történetét úgy, hogy a történet olyan megható legyen, mint Rómeó és Júlia meséje.” Ez látszólag lehetetlen feladat, igaz? De a PR-ért felelős embereknek vagy a tartalommarketing területén dolgozóknak sok cégben gyakran szembe kell nézniük a marketingben való történetmesélés témájával. Hogyan állnak neki? Ha szeretnéd megtudni, hogyan sajátíthatod el a marketingtrükkök néhányát, és hogyan lehet csavarokat eladni, mint a kenyeret, merülj el az olvasmányunkban.

A történetmesélés a marketingben. Tartalomjegyzék:

Három történeti cél

Amikor a történetmesélésről van szó a marketingben, először is figyelembe kell venni a narrátor szerepét. A tartalommarketer részben újságíró, részben szövegíró és hagyományos író.

E három szakma eltér egymástól az írás céljait tekintve:

  • Az újságíró feladata, hogy a tényeket a lehető legpontosabban jelentse.
  • A szerző azért ír, hogy az emberek valamit átéljenek, számára az érzelmek számítanak.
  • A szövegíró viszont azért ír, hogy az embereket cselekvésre ösztönözze.

Ritkán van szükség arra, hogy mindezen szerepeket egyszerre betöltsük. Gondolj a fent említett Rómeó és Júlia történetre. Itt a szerzőnek nem volt különösebben sok tényhez ragaszkodnia. Azt sem érdekelte, hogy mit kell tennünk, amikor az olvasó befejezi.

Ebben az esetben csak az érzelem számított. Ugyanez igaz rád is. Gondolj arra a célra, amit el szeretnél érni. Aztán válaszd ki a legmegfelelőbb eszköztárat ehhez.

Hogyan kezded el, hogy az olvasó a végére érjen?

Amikor írsz, tudd, kinek írsz. Képzeld el az olvasódat: hol van, mit csinál, mi vonhatja el a figyelmét a szövegedtől?

Amikor cikket írsz, kezdd azzal, hogy leírod azt a személyt, akinek a szöveg készül. Néha több emberről van szó. Jelenleg téged képzelek el – olvasol egy cikket, melletted egy okostelefon és egy laptop fekszik, igaz? Ezek az én ellenségeim, a „digitális zavaró tényezők.” Szembenézek velük, kihívom őket egy párbajra, ahol a te elköteleződésed a tét. Ha jól írok, észre fogod venni, hogy az érkező e-mail megvárhat.

Példa Robert Cialdini-tól

Robert Cialdini, az egyik legfontosabb szociálpszichológus, akit a „Hatásgyakorlás” című könyvéből ismerhetsz, nagyon hasonló munkát végzett a diákjaival. Ők figyelmen kívül hagyták a történetét, valahányszor megkondult a harang.

Ez nagyon frusztrálta Cialdini-t, ezért úgy döntött, hogy a tipikus tudományos módján keres megoldást. Elment a könyvtárba, és levette az összes tudományos cikket a polcról, amit csak tudott. Aztán elolvasta őket és szortírozta – az érdekeseket balra, a nem annyira érdekeseket jobbra.

Amikor végzett, a bal oldali halomból vette elő a papírokat, és megpróbálta „desztillálni” azt, ami érdekelte. Az eredményeket a titokzatos cikkben írta le, ‘Mi a legjobb titkos módja a diákok bevonásának? A válasz a címben van.’

A titok nagyszerű módja az olvasó figyelmének felkeltésére. De nem ez az egyetlen mód.

A történetmesélés a marketingben: a vonzalom kulcsai

Sally Hogshead egy briliáns könyvet írt „Fascinate them!” címmel. Ebben 7 vonzalom kulcsot határoz meg (a titok az egyik), amelyek megakadályozzák, hogy az olvasód figyelme elkalandozzon…

Mi – a titkon kívül – ezek a kulcsok?

  • Értesítés – az a gondolat, hogy elveszítesz valamit, ha most nem reagálsz. Ez egy nagyon primitív módja az érdeklődés felkeltésének („Tűz!” Vagy „Hívj most, hogy extra késkészletet kapj!”), de… működik. Három történeti újságíró szövegírók – mindannyian törekedünk arra, hogy többek legyünk. Mutasd meg, hogy tudod az utat, és az emberek követni fognak.
  • Hatalom – lenyűgöz minket, amire nincs befolyásunk. Vagy valami, ami több kontrollt ad nekünk. Ígérj nekem kontrollt az életem felett, és figyelni fogok (“Győzd le a hideget!”)
  • Teljesítmény – A tiltott gyümölcs, ami a legjobban ízlik. Szeretjük nézni, ahogy mások elesnek (szó szerint és átvitt értelemben). Ezért soha nem mennek ki a divatból az olyan weboldalak, mint a dailymail.com. Senki sem olvas, mindenki tudja, igaz?
  • Bizalom – nagyon gyakran kiszűrjük azokat a dolgokat, amelyekkel alapvetően nem értünk egyet, és olvassuk azokat, amelyek összhangban vannak a nézeteinkkel. Ezért vannak „bal” és „jobb” újságok.

Amikor a történetmesélésről van szó a marketingben – a konfliktus jó dolog

Fedd fel a történetet érzelmekkel

Sok ember, aki a marketingben a történetmesélésért felelős, azt hiszi, hogy a feladata a tények közvetítése. Gyakran tévednek – a tények nagyon leértékelődtek.

Ez természetesen nem jelenti azt, hogy hazudni lehet. Csak annyit jelent, hogy egy olvasó, aki már egyszer tudomást szerzett a tényekről (például, hogy a céged új termékmodellt indított), nem érdekli, hogy egy olyan szöveget olvasson, amelyből… Nos, pontosan. Amiből megtudja azokat a dolgokat, amiket már tud. Ezért a feladatod, amikor a marketingben a történetmesélésen dolgozol, általában az, hogy érzelmekkel fedd fel a történetet. És ez egy teljesen más történet…

Az érzelem létrehozása a szövegben viszonylag könnyű, azt mondanám, sablonos. Csak néhány alapvető eszközt kell elsajátítanod.

Ezek közül az első a monomítosz. A szó Joseph Campbell „A hős ezer arca” című könyvéből származik, és egyfajta fő testét jelenti a történetnek, amelyet fiatal korunktól kezdve megszoktunk, hogy felépítsünk – megtalálható mítoszokban, mesékben, reklámokban és filmekben. Miből áll ez a váz?

Példa a „Oroszlánkirály”-ból

Van egy hős, mint Simba az „Oroszlánkirály”-ban vagy Hamupipőke. Az élete úgy telik, hogy senkit sem zavar, amikor egy ponton átéli azt, amit Campbell elválasztásnak nevez – az élete hirtelen rossz irányba fordul. Luke Skywalker nagybátyját megölik az Birodalom katonái, Simba apja meghal, és Neo megtudja, hogy a világunk egy gépek által létrehozott illúzió.

Ez az elválasztás pillanata a történetmesélés nagyon fontos része a marketingben – ez az érzelem építésének pillanata, ez a konfliktus forrása.

Karakterek akarnak valamit, amit nem kaphatnak meg (mint Rómeó, aki Júliával akar lenni), el vannak választva valamitől, ami fontos számukra (mint Jean Claude van Damme bármely filmjében, ahol a családját elrabolják), vagy megváltást keresnek valami ostobaságért, amit tettek (mint Simba Mufasa halála miatt). Az olvasód ebben a pillanatban már tudja, hogy akarja-e, hogy a főszereplő elérje a célját, és… elkezd szurkolni neki.

Nagy márkák ezeket a történetmesélési szabályokat alkalmazzák a marketingben – konfliktusként, titánok összecsapásaként mutatják be a történeteiket – Google az Apple ellen, Apple a Microsoft ellen, Microsoft a Google ellen, stb.

A márkádnak is kell, hogy legyen egy ellensége – és nem feltétlenül versenytárs formájában. Nagyon gyakran a márka ellensége egy bizonyos ötlet, amellyel a márka szemben áll. De térjünk vissza a monomítoszhoz.

A hős útja

A monomítosz legegyszerűbb formájában a hős útja a konfliktus megoldása felé, amelyet Campbell említ (van Damme visszaszerzi a családját, Hamlet megbosszulja apját, Luke Skywalker szembenéz a Császárral).

Amikor a történetmesélésről van szó a marketingben – általában nem olyan egyszerű – az út elején a hős teljesen tájékozatlan, nem tudja, hogyan oldja meg a konfliktust. Szüksége van egy bölcs emberre, egy mentorra, aki ismeri ennek a világnak a szabályait.

Morpheus a „Mátrix”-ban, Obi-Wan Kenobi a „Star Wars”-ban és így tovább…

Hogyan tudja a bölcs ember, hogy a hős képes a feladatra? A monomítosz sok változatában van egy próbát jelentő motívum – mint a mesében, amikor egy tündér, aki koldusnak öltözik, megkéri Johnny-t, hogy ossza meg vele a kenyérszeletét.

Végül a hős eljut a végére, ahová a nemezise vár rá, a monomítosz utolsó eleme a konfrontáció, a csúcspont, amelyet a hős diadala (ha boldog befejezést akarsz nézni) vagy bukása (ha láttad David Fincher „Se7en” című filmjét, pontosan tudod, miről beszélek) követ.

történetmesélés a marketingben infografika

Hogyan valósul ez meg a gyakorlatban?

Miután „megérted” a monomítosz fogalmát, elkezded észrevenni a legmeggyőzőbb hirdetésekben és történetekben, amelyeket olvasol vagy nézel. És rá fogsz jönni, hogy a monomítosz izgalmat adhat még a legunalmasabb termékeknek és szolgáltatásoknak is.

Emlékszel a Volkswagen „Az Erő” reklámjára, amelyet a Superbowlra készítettek? Az egész reklám a „Hős útja” beszámolója a fináléig, amelyben – apja segítségével – sikerül használni az Erőt egy Volkswagenen, amely a háza előtt parkol.

Vagy a Procter & Gamble reklámja, amelyet a londoni olimpiára forgattak? A főszereplők itt sportolók, követjük az útjukat a szerény kezdetektől az olimpiai aranyig. Az út a… a gondozó, azaz az anya nézőpontjából. Ez a reklám nagyon megható, bár, ahogy az imént bemutattam, nagyon sablonos. Ez a sablon pontosan a monomítosz ereje. Minden alkalommal, amikor látsz egy „hőst”, aki küzd a nehézségekkel, az agyad emlékeket sugall minden más hasonló küzdelemről, amelyért szurkoltál. És felhalmozza azokat az érzelmeket, amelyeket átélsz.

Tehát ha történetet szeretnél mesélni a tartalommarketing számára, ne felejtsd el az érzelmet. És ragaszkodj egy bevált formulához: egy konfliktus, amelynek megoldása a terméked. Ahogy egyre ügyesebbé válsz a fent leírt eszközök használatában, egyre többet engedhetsz meg magadnak – összetett karakterek építése, akiknek motivációi nem teljesen világosak, feszültség, humor beépítése, vagy események bemutatása az egyik vagy a másik oldal nézőpontjából. A lehetőségek végtelenek.

Csak egy dolgot ne felejts el: a konfliktus a történeted középpontja. Nagy szakadék van aközött, amit szeretnénk átélni (egy békés, kiszámítható élet, ahol senki sem fog pisztolyt a gyermekünkre) és aközött, amit olvasni szeretnénk. Ezért a marketingben a történetmesélésnek „dramatizáltnak” kell lennie.

Akarsz kapcsolatban maradni a tartalmunkkal? Csatlakozz a Facebook közösségünkhöz

A cikk Paweł Tkaczyk blogján jelent meg.

Zofia Lipska

Több mint 10 éves tapasztalattal a digitális marketing területén Sophia nemcsak ismeri ennek az iparágnak a szabályait, hanem ami a legfontosabb, tudja, hogyan lehet azokat megszegni a kiemelkedő és kreatív eredmények elérése érdekében.

View all posts →